Clips exceptionnels, documentaires sur les coulisses de la création, fuites en ligne avant les dates de sorties officielles: il semble désormais impossible pour les têtes d’affiche du rap francophone, de se limiter à une sortie classique de leurs projets.

Le 22 mars dernier, au terme d’un an et demi d’une absence incontournable en elle-même; PNL annonçait la sortie d’un nouvel album. Une annonce, faite au détour d’un clip inédit de cinq minutes. Rengaine classique dans l’industrie musicale, où les singles ont toujours servis de rampe de lancement pour des sorties plus conséquentes ? Pas vraiment. En se mettant en scène au sommet de la tour Eiffel, Ademo et NOS ont savamment orchestré un effet de surprise et de sidération; dont l’écho s’est propagé bien au-delà d’un public connaisseur et déjà largement fidélisé. Récoltant douze millions de vues en quarante-huit heures (et dix fois plus depuis), les deux frères auraient d’ailleurs pu se passer de tout autre mode de communication.

PNL – Au DD

Une tactique dont le coût reste impossible à deviner, même s’il est désormais établi que le CNC (Centre National du Cinéma) a versé à lui-seul 80 000€, afin d’aider à la réalisation du clip de l’année. Pour autant, ce coup d’éclat relativement incomparable ne doit pas occulter une tendance de fond désormais bien établie. Pour tout artiste rap coutumier de grandes tournées à travers l’hexagone; il semble devenu impossible de se restreindre aux modes de communication classique. Ceci, est d’autant plus vrai dans les semaines qui précèdent la sortie grand-public d’un album. Si les passages radios et les interviews YouTube ne semblent pas disparaître pour autant, désormais même les artistes de majors historiquement très portées sur ce type de contenus se sentent obligés de proposer plus. Ainsi, Ninho offrait en mars dernier l’occasion d’entendre quelques titres de Destin en avant-première, aussi bien sur le parvis de la gare Saint-Lazare qu’au très classique Planète Rap qui lui était dédié.

Bien plus ambitieuse, la stratégie de retour de Nekfeu semble s’être concentrée autour de deux grands axes. Tout d’abord, la sortie au cinéma d’un documentaire sur la conception de son troisième album. Un projet porté par Syrine Boulanouar, pointure du genre, avec lequel l’artiste auto-produit a co-réalisé. Une collaboration, qui a réunie environ 100 000 spectateurs pour une séance unique et simultanée dans tout l’espace francophone. Avant que Les étoiles vagabondes ne soit finalement diffusé sur Netflix; le second coup marketing avait résidé dans l’existence quasiment insoupçonnée d’une deuxième version venu se mêler aux titres du premier opus. Une sorte de second évènement donc, lié à la sortie d’un même projet, et agissant comme un écho pour porter un album dont la longueur aurait pu décourager certains auditeurs, peu fidélisés, lors de la première semaine d’exploitation. Le packaging physique des deux versions est alors lui-même devenu source de communication; puisqu’il dévoilait la possibilité d’additionner soi-même les trente-quatre pistes, et donc de s’impliquer modestement dans le processus global de sortie. 

Nekfeu et Syrine Boulanouar – Les étoiles vagabondes (Trailer)

A noter, que Vald avait aussi dévoilé début 2019 un excellent reportage sur la fabrication de son célèbre XEU à Los Angeles. Un court-métrage, trois fois plus long que ce qu’avait proposé Damso autour du travail de ses beatmakers en 2018 (Au coeur du Lithopédion, réalisé par Thibaut Mitre). Une différence d’approche, qui montre bien à quel point cet exercice peut s’inscrire dans des contextes différents. Si l’entourage du rappeur belge, avait plutôt joué le jeu de la communication en acceptant de figurer dans cette vidéo publiée deux semaines avant l’album en question; Kub & Cristo ont pu prendre bien plus de liberté dans le choix des séquences tournées avec Vald. Certes, l’album était déjà un franc succès commercial lorsque XEU le Doc a été révélé, mais le parti-pris réaliste et plutôt introspectif rend leur travail assurément plus représentatif. Un angle risqué, mais permettant de mieux comprendre l’état d’esprit dans lequel baignait l’artiste au moment d’enregistrer un album relativement déroutant puisque ponctué de hits comme de morceaux bien plus sombres et personnels.

Kub & Cristo – XEU le Doc

Enfin, si la communication autour des plus grands projets est souvent très bien ficelée sur le papier; force est de constater que la mise en application de ces stratégies, désormais incontournables, se heurte parfois à un accueil inattendu ou à des évènements imprévisibles. Pour exemple, le dernier album d’Orelsan ayant fuité quelques jours avant sa sortie officielle; venant s’ajouter à la longue liste des « leaks » plus ou moins volontaires selon les cas de figures.
Plus redoutable encore pour les labels et leurs artistes, le fait que l’immense campagne de promotion autour de Roméo Elvis ces derniers mois, n’a que partiellement pu éclipser les polémiques nées de sorties maladroites par lesquelles l’artiste s’est distinguées bien malgré lui. Un état de fait, dont il a largement laissé entrevoir la portée en s’excusant publiquement; et en confessant avoir longuement hésité à remettre de l’huile sur le feu en prenant la parole. En y regardant de plus près, on constate d’ailleurs que lesdites excuses ont touchées une audience plus large que l’annonce de Chocolat sur son Instagram personnel. On ne peut donc que dresser un implacable constat:  si le rap est devenu le genre musical de référence, entraînant dans son sillage toutes les techniques modernes de marketing, demeure encore un immense halo d’imprévisibilité dans ce genre de manoeuvre. Un rappel malicieux, que dans l’industrie musicale, le succès d’un « produit » ne sera jamais vraiment régit par les mêmes règles qu’ailleurs.

Adrien Dupin

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