De la partition manuscrite aux plateformes de streaming, l’aventure musicale s’est écrite sur différents supports. L’un d’entre eux nous a toujours particulièrement attiré. Le vinyle, autrefois symbole de l’industrie, avait toutefois quasiment disparu.  Si son retour en grâce inattendu s’explique par plusieurs facteurs artistiques et culturels, la perspective d’une croissance à deux chiffres pousse les plus gros acteurs à revenir vers ce format abandonné pour des raisons économiques. Dans ce contexte, les disquaires indépendants sont naturellement les mieux placés, pour raconter l’histoire récente de cet objet très ancré dans l’imaginaire collectif. Nous nous sommes donc rendus à Lyon, en plein coeur des pentes de la Croix-Rousse, où Ludo, gérant passionné du Tiki Vinyl Store, a pris le temps de revenir sur des enjeux très actuels.

Si la décoration des lieux se veut très épurée, les présentoirs muraux laissent apparaître une collection faisant la part-belle à une approche historique des courants musicaux. Un indice, quant à la volonté du propriétaire des lieux, de proposer une sélection d’incontournables, comme de  projets avant-gardistes.

TANY’S: Pourrais-tu nous expliquer comment tu es entré dans le métier ?

LUDO: Oula… On va remonter dans le temps (rires).  J’ai commencé en décembre 1989, dans un magasin en 4 lettres qui commence par un F…. J’étais étudiant, et je voulais absolument bosser dans le milieu de la musique. Je faisais plusieurs petits boulots alimentaires, qui me permettaient d’acheter mes disques. Je me suis dit que c’était une opportunité de travailler directement avec mon « dealer » préféré. C’était d’ailleurs un moment important, car on était en plein passage du vinyle au CD. On changeait le format des bacs, et tout le monde semblait se tourner d’un coup vers ce nouveau support. À l’époque j’étais à Grenoble, et j’avais déjà créé une radio libre. Je me chargeais aussi d’organiser quelques concerts, ou de publier des fanzines. Surtout, je collectionnais de manière compulsive…

Il n’y avait pas encore de gestion informatisée, donc j’ai appris le métier avec un crayon et du  papier. Ce qui est intéressant, c’est que je suis revenu à une activité qui ressemble beaucoup à cela, mais trente ans plus tard. Entre temps, j’ai terminé mes études de comptabilité et de gestion. Ce premier job dans l’industrie, avait un aspect pratique qui me plaisait bien.

T: Donc l’envie de travailler dans ce milieu,  naît d’une collection personnelle accumulée au fil des années ? 

L: Très certainement… J’ai acheté mon tout premier 45 tours en 1979, chez un disquaire de quartier. Je suis né à cinquante bornes d’ici (Lyon ndlr), dans un petit bled de 20 000 habitants. Et pourtant, il y avait trois disquaires ! Cela paraît complètement fou. 

A cette époque, on n’avait pas d’autres opportunités de toute façon. Le disquaire, était la seule alternative à la radio pour écouter de la musique. C’était d’autant plus important, que les radios libres n’existaient pas encore. Il y avait une ou deux stations qui passaient des albums sympas à certaines heures, mais ça s’arrêtait là. Il y avait donc une certaine frustration.
Les radios libres ne sont arrivées qu’en 1981, avec Mitterrand. J’en ai d’ailleurs fait de 1984 à 1987; en développant une émission axée sur les scènes anglaises, australiennes, américaines…

Trumpets of ConsciousnessAstral (2019)
Extrait de l’un des projets mis en avant par Ludo en 2019

Pour en revenir aux vinyles en eux-mêmes, c’est un cheminement. Tu tombes tout simplement dans le truc. Mon premier achat était un album de Queen, ensuite je ne vivais plus que pour les disques que je me procurais. Le fait que ce soit devenu un besoin quasiment vital, s’explique parce que l’on n’avait pas cette de machine du diable (il  pointe du doigt son ordinateur portable en riant). Mes parents bossaient à l’usine, ils faisaient des horaires pas possibles… L’un des seuls moyen de s’évader pour les jeunes comme moi c’était de recourir à cet imaginaire musical. 

Quand j’écoutais AC/DC, j’étais à Sidney. Quand c’était Motörhead j’étais à Londres; et ainsi de suite,… J’étais dans ma chambre, à écouter des groupes australiens, et j’imaginais que l’Australie ça devait être génial. Je n’avais vraiment aucune idée de ce que ces artistes pouvaient vivre là-bas. En ouvrant un dictionnaire, on trouvait deux pauvres photos de Sydney… Ce n’était pas du tout le même rapport qu’aujourd’hui à l’inconnu.
Et puis la musique allait même au-delà de ce que nos milieux nous laissaient voir. Elle permettait de prendre conscience de certaines choses. Avant d’écouter Queen, je ne devais même pas savoir ce qu’était l’homosexualité. Le vinyle c’était aussi une façon de mieux comprendre le monde. 

                    « Le vinyle, c’était aussi une façon de mieux comprendre le monde »

T: Par la suite, tu es rapidement entré dans une maison de disque, comment as-tu multiplié les expériences dans ce secteur ?

L: C’est exact, je soutiens d’abord un mémoire sur la vente de disques; puisque c’était ma mission lors de mon premier emploi. Juste après, je rencontre un gérant de la même chaîne; qui venait de reprendre le magasin de la Part-Dieu à Lyon. J’ai été embauché, et c’est dans ce contexte que j’ai croisé un gars, qui travaillait alors chez BMG (Bertelsmann Music Group, une ancienne major ayant fusionnée avec Sony ndlr).

Il se trouve qu’on avait la même histoire, les mêmes goût musicaux et des groupes en particuliers, qui reliaient un peu nos parcours d’auditeurs. Quelques temps après, je suis donc devenu commercial pour BMG à Paris. C’était un métier de terrain, qui me passionnait. Je devais convaincre les distributeurs, de faire une place intéressante aux nouveautés du label. J’allais donc dans les Fnac, les Virgin, les BHV ou même au Printemps. Mais je me rendais aussi chez les disquaires de quartiers pour leur présenter nos artistes. J’ai fait ça pendant deux ans…
Ensuite, j’ai enchaîné avec cinq années chez Sony; puis avec un passage chez Naïve Record. Là-bas, pendant douze ans, j’étais chargé de la promotion des ventes. J’essayais de mettre en avant les artistes de notre catalogue, en poussant les distributeurs à les présenter dans des sélections diverses. Je faisais aussi des opérations radio, mettais en place des « points d’écoute » dans les magasins,… Aujourd’hui, c’est devenu le désert à ce niveau.
Ce qui est amusant, c’est que j’ai repris des idées similaires dans ma propre boutique (Le Tiki Vinyl Store ndlr). Je suggère mes coups de coeur avec des zones dédiées ou des vignettes, je souligne l’importance d’un album sur son époque en le plaçant auprès d’un autre,… Ce sont des petites choses qui donnent un côté plus humain aux points de vente.

T: Il y a eu une chute des ventes de vinyle avec l’arrivé du CD suivie d’une reprise souvent vue comme une sorte d’effet de mode. Est-ce que l’on va vers un peu plus de stabilité ?

L: Alors le vinyle à quand même disparu dès le début des années 1990, ce qu’on a un peu tendance a oublier. C’est donc un phénomène ancien, avec une chute très brutale dès que les maisons de disques ont cessé de presser. Globalement, leur volonté de s’affranchir de toute la logistique que suppose la vente d’un support physique, est très ancienne. Il y avait donc un gros intérêt économique.
Les sorties de projets sous format vinyle, à l’époque où elles n’étaient déjà plus une nécessité, relevaient un peu de l’épiphénomène. D’ailleurs, les tirages étaient souvent très limités ce qui fait que ces disques valent aujourd’hui une fortune.

Le retour du vinyle, c’est donc un peu le contre-pied ultime à la logique de numérisation. Pourtant, l’idée de compresser les coûts reste très présente, et les labels s’attachent toujours à casser le marché en supprimant les intermédiaires.
C’est le fait que le vinyle soit un objet absolument unique, avec tout une histoire, qui fait que son retour sera durable. Personne n’aurait misé un centime là-dessus, moi le premier.


T: Comment as-tu perçu cette évolution économique du secteur, qui aurait pu être fatale au vinyle ?

L: Disons que dès 1992, on a vu se multiplier les opérations « mid-price ». A l’époque, un CD se vendait 130 ou 140 francs, Polygram (devenue Universal ndlr) a subitement lancé une opération à 79 francs. Ces pratiques assez agressives sur les prix se sont multipliées, et ont complètement bousculé le secteur. Finalement, tout cela a peu évolué ensuite, puisque l’on s’est habitué à cette norme des prix très bas.

Il n’y a pas de hasard. Si l’on retrouve aujourd’hui tant de CDs dans les grandes surfaces, ou dans les « enseignes culturelles » de taille très importante, c’est que cette logique économique a triomphé de la multitude d’intermédiaires et de vendeurs indépendants. A l’heure actuelle, il nous est impossible d’entrer en confrontation avec les circuits de distribution classiques. Pourtant le marché du vinyle a une marge de progression exponentielle, du fait qu’il part de zéro

C’est pour ça qu’il faut nous affranchir de cette fausse compétition, en proposant une relation de proximité et une vraie connaissances des produits que l’on vend. Les premiers concernés sont les jeunes, qui viennent à ce format par curiosité. Dans une période où la musique est si peu chère, payer 25€ pour un vinyle ce n’est pas rien. Cela peut même sembler démesuré, quand on voit le même album bradé à 7€ chez Leclerc en format CD. Surtout, le vendre comme n’importe quel autre produit de consommation courante, sans conseil ou mise en valeur de l’objet, montre bien que l’on est dans deux logiques diamétralement opposées.

Revenir vers le prix « juste », qui rend ce métier viable, est très difficile, quand on a tant perdu de vue le fait que la musique pouvait se vendre autrement que par palettes entières.

Illustration Tiki Vinyl Store

« Il n’y a pas de hasard. Si l’on retrouve aujourd’hui tant de CDs dans les grandes surfaces, (…) c’est que cette logique économique a triomphé de la multitude d’intermédiaires et de vendeurs indépendants »

T: Quels sont les changements, dans l’attitude des maisons de disques, face à ce marché qui renaît ?

L: Malheureusement, dans la plupart des cas l’industrie joue toujours la carte du court terme. Il y a quelques temps, 50% des supports physiques musicaux étaient vendus dans les supermarchés. Cela montre bien, qu’il y a une dynamique profonde, qui pousse à écouler les stocks peu importe les conditions dans lesquelles le produit est vendu. 

Désormais, c’est Amazon qui attire et inquiète le milieu. Il est probable que l’on voit se répéter, avec la vente en ligne, des erreurs que l’on a déjà connues avec la mise en avant de ces grosses structures comme interlocuteurs naturels pour les consommateurs.

Les nombreuses spécificités du vinyle le protège un peu de toute cette logique. C’est un produit qui donne accès à un rendu sonore, qu’il est impossible de retrouver sur les autres supports. En plus de cela, le travail autour de l’objet et de la pochette est souvent très important; ce que l’on a pu voir largement au cours de ces dernières années.
Le public, dès qu’il est un peu sensibilisé, remarque tout de suite la qualité du travail photographique par exemple. C’est la même chose pour les feuillets sur lesquels on retrouve souvent les paroles, ou pour les choix des imprimeurs qui mettent en avant des photos inédites. Le vinyle en lui-même peut être spécifiquement travaillé, avec des jeux de couleurs ou autres… C’est ce qui en fait aussi un objet de collection, un moyen de représentation physique des différentes phases d’une vie. 

Par contre, même si elles n’en voulaient plus, les maisons de disques savent très bien jouer sur les évènements pour vendre ce format avec un certain cachet « vintage ». Ce qui, en soit, n’est pas du tout une mauvaises chose. On a vu beaucoup de jeunes venir chercher du Queen lorsque le film est sorti l’an dernier. En cela, les acteurs du secteur s’adaptent en proposant des produits plus ou moins conformes à la logique commerciale qui est la leur. 

T: Comme souvent ces dernières années, ce sont pourtant les indépendants qui ont joué un rôle important en faisant ce pari…

L: Tout à fait, historiquement il y a eu un tournant dès 2008 aux Etats-Unis. De petites structures se sont remises à presser. La France a été rapidement touchée par ce phénomène, puisque c’est en 2011 que l’on a senti un réel basculement ici.

Si les maisons de disques les plus importantes sentent qu’il y a un marché, qu’elles se mettent à proposer des coffrets et des best-offs pour toutes leurs têtes d’affiches, il ne faut surtout pas que les plus petits hésitent à persévérer dans la brèche qu’ils ont un peu créé.

The Murder CapitalDon’t Cling To Life (2019)
Issu de l’album « When I Have Fears », Coup de coeur du Tiki au moment de notre passage

T: On vante souvent le rôle de conseil des disquaires à l’ancienne, comment exerces-tu ton métier aujourd’hui ? 

L: Une chose très importante pour moi, est de proposer quelques choses de cohérent. Prenez Led Zeppelin par exemple, j’estime qu’il est logique que l’on puisse retrouver ici la discographie complète. Le but est de permettre à ceux qui le veulent, de se constituer un univers assez personnel dont les bases seraient des albums ou des artistes relativement incontournables.

Quiconque commence à s’intéresser à un courant, ou à la musique de manière générale, doit pouvoir accéder aux fondements de différents styles. Au-delà des précurseurs, j’essaie de proposer pour chaque décennie les oeuvres les plus marquantes et les plus représentatives d’une certaine évolution. Cela permet aussi d’avoir le mouvement inverse, avec des auditeurs qui partent d’artistes actuels, et remontent à travers le temps.
Enfin, modestement, j’essaie d’orienter ma clientèle vers quelques pépites qui pourraient représenter l’avenir de différents mouvements. L’idée d’une discographie idéale, à travers les genres, les époques et les labels me séduit beaucoup.

Une autre chose importante à mes yeux, est de proposer des évènements qui permettent  de suivre un artiste dans la durée. On a donc eu des séances de dédicaces pour accompagner la sortie de projets. Une autre idée pourrait être d’avoir de petits lives… Ce qui est très sympa, c’est que d’échanger avec les artistes aux-mêmes permet de découvrir leurs propres références, qui sont parfois très pointues. Je propose donc certains albums qui m’ont été conseillés de cette façon, et qui m’ont fait prendre conscience de la richesse de certaines branches.

T: On voit aussi que les grandes enseignes, qui bradaient autrefois les CDs, se mettent au vinyle. Comment appréhender la relation entre les disquaires et ces mastodontes ? 

L: La vraie différence se fera sûrement à travers la relation au quotidien. Si l’on vient me voir avec l’idée d’acheter une référence introuvable, je fais en sorte de la commander et de la mettre de côté  si elle ré-apparaît. Je me considère comme un disquaire de quartier, donc j’essaye de retrouver le lien de proximité que l’on trouvait à l’époque.

Cela passe par le conseil, par le choix des projets que je mets en avant, par la façon de signaler les nouveautés. J’essaye aussi d’échanger un maximum avec les habitués, de penser à ce que je pourrais leur proposer et qui leur apporterait une vraie plus-value. Il existe aussi parfois, des éditions exclusives réservées aux vendeurs indépendants. C’est à moi de mettre ce genre d’exclusivités en avant, pour toujours proposer quelque chose de plus intéressant qu’une vente lambda.

Et puis le fait d’avoir travaillé en label permet de mieux connaître les circuits de diffusion; on peut donc trouver des références un peu partout dans le monde si l’on s’y prend bien. 

Il y a aussi des disquaires qui font beaucoup de seconde main, ou de disques de collection. Ce n’est pas mon cas, mais c’est une différence de plus avec la grande distribution. Le plus important finalement, c’est de toujours défendre ses pépites. 

Le Tiki Vinyl Store est présent sur Instagram, sur Facebook, mais surtout au 13 rue Leynaud à Lyon. Merci à Ludo pour son accueil et ses précieux conseils.

Par Adrien Dupin, le 29 janvier 2020