Si les apparitions du rap et de ses acteurs dans la sphère culturelle se multiplient, la présence de ce registre hors du seul cadre musical n’ont rien d’évident. Alors que le public semble s’être acclimaté et prendre plaisir à voir ses artistes s’exporter hors de leur seul registre, l’inconscient collectif reste imprégné d’images ayant longtemps freiné l’expansion culturelle du mouvement hip-hop. 

Une longue ascension, du bitume new-yorkais aux penthouses qui le surplombent

Nul besoin de le rappeler, le berceau du rap se trouve au coeur des quartiers populaires américains. C’est donc dans ces grandes métropoles, que les inspirations funk, reggae, jazz ou rock; ont peu à peu convergé vers différents styles regroupés sous la bannière « rap ». Alors que l’audimat se développe dans les années 1980, l’aspect contestataire observé chez certains pionniers, donne rapidement un écho plus politisé à ces productions. De cette mise en lumière de problèmes sociaux, naît plusieurs hymnes protestataires. Et si les textes très engagés sont parfois loin d’être majoritaires, les noms de Kool Herc, Grandmaster Flash ou Nas deviennent vite clivants dans une Amérique morcelée. 

La mise en cause directe des institutions, forcément plus marquante que des thématiques légères, trouve d’ailleurs un certain écho dans l’aspect brut des mélodies. Peu de labels misent alors sur un succès commercial durable. Surtout, se développe l’idée selon laquelle le rap n’a pas vocation à créer des ponts avec d’autres univers artistiques. Ce contenu, bien vite étiqueté « anti-police » ou « anti-justice de classe » ne paraît pas à même d’intégrer des sphères jugées bien plus raffinées. De quoi expliquer, que des milieux élitistes comme le cinéma ou la mode aient longtemps écarté la production rap, confortés en ce sens par les frasques régulières des têtes d’affiche locales. Finalement, l’idée d’une double-incompatibilité entre ce genre musical et le reste de la culture reste très présente aujourd’hui. Trop éloigné des directions artistiques historiques d’autres registres, il serait aussi le meilleur moyen de s’attirer les foudres d’un public aisé ou conservateur.  

Paradoxalement ou non, c’est aux Etats-Unis que le changement de perception a été le plus rapide et le plus large. Derrière cette ouverture, la perspective de profits accrus a évidemment été le principal déclencheur. Le travail de longue haleine des rappeurs, aura finalement consisté à élargir leur audimat plutôt qu’à convaincre un monde culturel qui les a longtemps regardé de haut. En 2017, le Rapport de Nielsen faisait état d’une domination du Hip-Hop aux Etats-Unis (25,1% des écoutes, contre 23% pour le rock). Alors que les marques streetwear ont depuis longtemps appris à maîtriser les codes esthétiques du rap, elles ont vu des acteurs bien plus conventionnels les rejoindre. D’A$AP Rocky chez Dior aux parquets de la NBA; les plus gros vendeurs américains sont devenus des incontournables du marketing et de l’influence. 

A$AP Rocky pour la collection Dior printemps/été 2017

De l’exaspération au déferlement, le paradoxe français 

En France, la tendance est identique en terme de diffusion musicale. Selon les chiffres du Syndicat national de l’édition phonographique (SNEP), 11 des 20 albums les plus vendus en 2019 sont des oeuvres de rap et RnB. Plus marquant encore, les rappeurs français dominent outrageusement les écoutes en streaming. Quelques coups d’éclats, comme Au DD (54 millions d’écoutes, 140 millions de vues sur Youtube) renforcent d’ailleurs ce sentiment d’omniprésence; en brisant les plafonds de verre en matière d’attention médiatique. 

De ce côté-ci de l’Atlantique aussi, les polémiques et conflits furent légion. Rien d’étonnant, dans ce contexte à ce qu’une certaine réticence demeure, notamment dans la mode. Le cas de Lacoste est d’ailleurs devenu iconique, parmi ces marques symbole du raffinement à la française et plongés malgré elles dans ce milieu. Le magazine de mode masculine L’étiquette, offrait récemment la parole à Ärsenik, égérie officieuse du crocodile, qui a longtemps incarné une peur de l’équipementier: celle d’une transformation radicale de sa clientèle. Une vingtaine d’années plus tard, Lacoste couvre pourtant les centres commerciaux et autres magazines, de photos montrant Moha la Squale arborer son célèbre modèle de polo. 

Moha La Squale, pour une campagne Lacoste en 2019

La rencontre entre rappeurs et télévision, a d’abord laissé entrevoir une incompréhension profonde autant que mutuelle (on peut notamment penser à Fabe, légitimement agacé lors de son passage chez Taratata en 1995). Or, avec sa capacité à imprégner massivement différentes strates de la société, le rap s’impose désormais comme un tremplin naturel vers d’autres univers. En France, le collectif Kourtrajmé en est sûrement la meilleure preuve. Ainsi, des clips de Rocé et Oxmo Puccino au début des années 2000, ses membres ont progressivement étendu leur influence jusqu’à réaliser des productions pour les tubes planétaires Jay-Z et Kanye West. Surtout, le succès de Ladj Ly au Festival de Cannes, aux Césars ou encore au Festival du film de Deauville montre bien que des évolutions de carrière, impensables jusqu’alors, sont désormais possibles. 

No Church in The Wild par Kanye West et Jay-Z (Réalisation Romain Gavras en 2012)

Paradoxalement, la vague rap révèle aussi un malaise partagé par plusieurs institutions. Par peur de ne pas paraître suffisamment « ouverts », ou de passer à côté d’opportunités commerciales, nombre de structures abandonnent peu à peu leur posture indifférente. L’un des meilleurs exemples reste France Inter, qui inscrit progressivement le hip-hop à sa programmation musicale. Preuve d’un certain tâtonnement dans cette voie, la station généraliste de service public s’était fendue d’un article adressé à son auditoire, où elle justifiait ce choix. Y était notamment décrit, le souhait d’être      « un réceptacle de ce qu’est la société aujourd’hui » autant que  d’être « dans l’air du temps ».  

Plus solennel encore, la consécration d’Oxmo Puccino par le Ministère de la Culture; au titre d’Officier de l’Ordre des Arts et des Lettres. Une distinction de haut rang, venue récompenser la qualité de l’oeuvre, autant que son influence en France et dans le Monde. Cette démarche fait d’ailleurs écho, dans une certaine mesure, au mythique Prix Pullitzer glané par Kendrick Lamar en 2018.

A l’heure actuelle, c’est toutefois la mode qui semble le mieux tirer parti de la fascination pour ce que les médias désignent sous le terme « d’urbain ». S. Pri Noir, coutumier des Fashion Weeks est  ainsi devenu une icône d’Adidas tout comme de Dior Parfum. Si les équipementiers sportifs, ont toujours été en pointe dans ce domaine, plusieurs collaborations auraient été inimaginables il y a trois ans. En témoigne le partenariat entre Maison Margiela et Kekra, pensée pour accroître les ventes japonaises de la marque; ou la collaboration entre Givenchy et Georgio
Si ces entreprises font appel au rappeurs, c’est avant tout pour la puissance de leur image dans l’inconscient collectif. Rien de surprenant dès lors, à ce que quelques producteurs de cinémas imaginent ces artistes comme autant de potentiels acteurs susceptibles de réconcilier jeunesse et salles de cinéma. On a donc vu Sneazzy (La Source) ou Kaaris (Braqueurs) se prêter à l’exercice. Plus marquante, l’apparition de Nekfeu aux côtés de Catherine Deneuve dans Tout nous Sépare; a certainement renforcé son souhait de co-réaliser un documentaire de promotion de son dernier album. 

Georgio dans un spot publicitaire pour Givenchy (2018)

Si le rap devient culturellement accepté, on ne trouvera rien d’étonnant à ce que l’ampleur de certains projets se multiplie. Ainsi, il n’est plus très étonnant de voir Jul tourner ses clips et se produire au Stade Vélodrome. Et si PNL, peut désormais poser sur la Tour Eiffel, le plaisir des auditeurs ne doit pas faire oublier un constat. Si le rap français est entré dans la culture à travers internet et ses propres plateformes, c’est qu’il a toujours su vivre sans l’aide de celle-ci. 

Luc Fournel et Adrien Dupin 
Le 29 Mars 2020
Photo d’illustration: Adrien Dupin pour Tany’s