Le costume originel du rap, notamment américain, était taillé pour une démarche exutoire. Très  longtemps caricaturé pour cela, ce genre musical issu des quartiers New-Yorkais contait alors de façon relativement homogène une réalité similaire aux quatre coins du pays. Pour autant, sa démocratisation et son gain en popularité, ont forcément élargi les horizons des artistes comme des auditeurs. Désormais, il semble incontestable que l’apparence du rap, soit devenue un enjeu pris au sérieux dans la même mesure que  le son qui s’en dégage. L’identité visuelle et acoustique d’un artiste est ainsi la pierre angulaire de son succès; comme des fondements d’une cohérence entre ses différents projets. De nombreux rappeurs actuels n’ont donc eu de cesse, d’introduire différentes facettes personnelles devenues de véritables « mondes artistiques ». Les objectifs sont multiples, puisqu’en plus d’ancrer l’artiste dans son époque; son identité permet une forme d’immersion et d’identification auxquelles l’auditeur peut se référer.

Tout beatmaker de renom, possède sa signature immédiatement reconnaissable. L’idée d’univers musical suit la même logique. Elle permet à chacun de reconnaître un artiste, dès les premières notes ou premières images d’un clip. Cette démarche, requiert pourtant une grande réflexion et une certaine capacité à se tenir à des lignes directrices clivantes. Ceci explique sûrement le petit nombre de rappeurs parfaitement au point dans cette discipline. 

PNL – La vie est belle

La plus grande réussite en ce sens est très certainement le triptyque que constitue les trois premiers albums de PNL. Du timbre de voix aux clips très reconnaissables, tout semblait pensé pour asseoir la domination du duo, sur une branche de rap francophone créée sur-mesure. Les multiples succès commerciaux des deux frères, atteste certainement de l’écho qu’a su trouver cet ensemble auprès du public. De fait, l’indépendance est indéniablement un élément-clé, dans le développement d’une identité très marquée. Moins soumis aux normes de diffusion en radio, jamais orientés par un directeur artistique; Ademo et NOS ont ainsi pu librement imposer leur vision et en tirer d’immenses bénéfices. 

En 2012 et 2013, Joke (aujourd’hui Ateyaba) a été le premier à affirmer sa place au sein du rap français, par des références constantes à un univers nippon. Il s’agissait alors d’une combinaison terriblement efficace, poussée jusqu’au fait de nommer Kyoto et Tokyo ses deux premiers projets professionnels. Idem pour son premier grand succès, le morceau Harajuku, qui portait le nom d’un quartier de la capitale japonaise. Plus encore, ce sont les clips tournés au pays du soleil levant qui ont marqué les esprits. Chevauchant une moto futuriste, posant devant divers monuments iconiques, le montpelliérain avait trouvé sa voie en proposant des images fortes et rarement vues à l’époque. Une façon comme une autre, d’amener les fans dans un univers littéralement délocalisé. 

Ateyaba dans Harajuku

Par la suite, d’autres ont évidemment suivi Joke dans cette voie japonaise. Tout l’intérêt de cette démarche réside surtout dans le « background » visuel plus affirmé que cela a pu conférer à des morceaux très intéressants en eux-mêmes. On pense particulièrement à Népal et son classique Rien d’spécial ou Kekra avec 9 Milli tourné dans les rues de Tokyo. D’ailleurs, il est à noter que ce dernier avait choisi de réaliser lui-même et au même endroit, le Clique qui lui était dédié.

Népal dans Rien d’spécial 

Dans un autre registre, il est aussi possible de citer Myth Syzer, beatmaker/rappeur aux multiples casquettes. L’artiste du groupe Bon Gamin clippait ainsi, en 2018, le morceau Le Code en featuring avec Ichon, Bonnie Banane et Muddy Monk. Extrait du projet Bisous, cette production visuelle faisait le pari des couleurs pastels et d’une ambiance volontairement kitsch. Un pari, sous forme d’atmosphère retrouvée sur l’ensemble des clips et featurings de l’album. Surtout, une façon de répondre de manière cohérente au travail de production sonore. Ainsi, cet ensemble a reçu un accueil chaleureux de la critique et du public, de par les échos permanents retrouvés entre les thèmes évoqués par les textes (comme Voyou, interprété par Jok’Air) et les instrus par ailleurs.

Laylow est également un bel exemple de cette génération créatrice d’univers reconnaissables. Outre un style musical assez unique, il a ainsi amené dans son sillage un univers digital assez froid et futuriste. En témoigne certains éléments de ses clips, comme les vaisseaux spatiaux de Visa; en featuring avec le rappeur marocain Madd. De la même façon, les efforts réalisés sur Maladresse ou sur la scénographie de ses concerts ont permis d’asseoir cette identité propre. 

Laylow dans Visa

Ainsi, l’époque est particulièrement propice à cette multiplication d’ « univers ». Aux efforts des artistes et de leurs équipes, s’ajoutent les progrès technologiques et budgétaires nécessaires à la réalisation de créations plus personnelles et plus assumées. En ce sens, les artistes bâtisseurs de ces univers bénéficient largement de la diversification des sonorités dans le rap francophone. Y apporter des décors propres, des choix artistiques développés sur plusieurs projets, leur permettent d’affirmer des personnages plus iconiques et plus identifiables. Il s’agit donc incontestablement d’un enjeu important pour les prochaines années. Se démarquer entre acteurs devrait logiquement solidifier leur audimat et fidéliser leurs auditeurs au fil des projets. Pour s’en assurer, il conviendra cependant d’observer le degré de liberté (et donc de risque) que les jeunes artistes seront prêts à assumer. 

Luc Fournel et Adrien Dupin 
Le 10 octobre 2019